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“產(chǎn)品營(yíng)銷”與“品牌營(yíng)銷”有什么不同？
作者：徐大偉 時(shí)間：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]
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大人們，咱們計(jì)劃在這里相遇相見已經(jīng)很久了。
我們有嗎？
當(dāng)然有，不然你怎么到了這里？
我哼什么歌，你也哼？
我不能唱得和你一樣嗎？
當(dāng)然不能，你應(yīng)該唱得和你自己一樣。
可，可惜，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“個(gè)唱”時(shí)代，但
在一個(gè)地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯(lián)想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語：思迥異，做不同。看著這句話，心里就在想，不錯(cuò)啊，這句話很有感覺，跟我還是有點(diǎn)共鳴啊，這個(gè)廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行的不錯(cuò)。不過還是不夠直接有力，啟動(dòng)人心，怎樣啟動(dòng)人心，其實(shí)我也沒想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點(diǎn)意思。
還沒來得及回頭再看一眼聯(lián)想的那個(gè)廣告的時(shí)候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長(zhǎng)幅廣告，主題廣告語：外表纖薄，內(nèi)在淵博。
哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個(gè)廣告好表面好沒創(chuàng)意唉。還在賣“薄”呀，驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大啊？不看畫面，不看產(chǎn)品，只看這兩句廣告語，其實(shí)，就能明白了什么叫“產(chǎn)品營(yíng)銷”？什么叫“品牌營(yíng)銷”？
惠普就是在“產(chǎn)品營(yíng)銷”，兜售它的薄和博，賣產(chǎn)品的形態(tài)和性能，而聯(lián)想ThinkPad就是“品牌營(yíng)銷”，通過最新產(chǎn)品這個(gè)載體銷售ThinkPad這個(gè)品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯(lián)想、品牌品位、品牌調(diào)性、品牌關(guān)愛、品牌價(jià)值觀、品牌世界觀，通過“思迥異，做不同”這六個(gè)字來界定和提升消費(fèi)者的生命境界、人生狀態(tài)、眼界、格局、胸懷、態(tài)度，認(rèn)證和滿足這群與眾不同的消費(fèi)者的內(nèi)心力量和人生需求。消費(fèi)者買的是電腦，也是精神，也是堅(jiān)不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
所以，我看了聯(lián)想ThinkPad的廣告語有感覺，看了惠普的廣告語就沒感覺，產(chǎn)品營(yíng)銷凸顯的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和差異點(diǎn)，突出的是產(chǎn)品力，這也沒錯(cuò)，就像最近三星數(shù)碼相機(jī)出了一個(gè)新產(chǎn)品：雙屏相機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力夠強(qiáng)，可以引發(fā)興趣和購(gòu)買，這時(shí)廣告直接突出產(chǎn)品力就很好。但是，有一個(gè)問題，假如你的產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，或你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品沒什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產(chǎn)品的那點(diǎn)有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢(mèng)想去給產(chǎn)品植入靈魂和思想，去營(yíng)銷一個(gè)有生命有精神有情義有個(gè)性有遠(yuǎn)見有道德有品位的品牌產(chǎn)品？
《阿凡達(dá)》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產(chǎn)品可以退役，但品牌不能退役。
產(chǎn)品營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的初級(jí)階段，品牌營(yíng)銷就是“潘拉多星球”，那里無限可能，無所不能。
但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠(yuǎn)不可能到達(dá)那里。
因?yàn)槟愕南胂罅︖€不夠。
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com
